L’attività del circolo sportivo funziona e gli articoli sui giornali escono con regolarità. Un po’ perché ci si è dotati di un ufficio stampa come si deve, un po’ perché gli atleti o gli eventi del club portano risultati che non passano inosservati. Un gran lavoro da parte di tutti, che però da solo non può bastare per fare un vero salto di qualità. Per non lasciare che tutto quell’impegno resti soltanto un mero esercizio di stile, bisogna fare in modo che gli articoli e la visibilità ottenuta diventino uno strumento utile al marketing.
Come? Attraverso una rassegna stampa, ossia una raccolta esaustiva di tutto ciò che è apparso sui media in un certo arco temporale. Che può essere di un anno o anche solo di una settimana, a seconda delle necessità.
La rassegna stampa può essere digitale o cartacea: andremo ad analizzare entrambe. Ma la cosa fondamentale è che non venga lasciata al caso. Cosa è una rassegna fatta con tutti i crismi lo illustreremo a breve. Cosa non è, invece, lo si può dire subito: non è una raccolta di ciò che capita, di ciò che si è visto per caso e che altrettanto per caso si decide di archiviare.
Dietro a una rassegna stampa professionale c’è innanzitutto un software specializzato che non si perde nulla, ma proprio nulla, di ciò che appare sugli organi di stampa (noi di GAME in questo momento usiamo questo). In secondo luogo, c’è una regolarità che diventa il pilastro essenziale sul quale poggiare le successive operazioni di ricerca sponsor. Ogni rassegna ‘self made’, ben lungi dall’essere utile, può apparire addirittura una cartina di tornasole sulla professionalità di chi la prepara, dando dunque l’effetto contrario rispetto a quello atteso e auspicabile.
1. La rassegna digitale
Un primo passo fondamentale dopo aver lavorato tenacemente con la stampa tutto l’anno (o tutta la settimana, o anche un solo giorno) è produrre la rassegna digitale. Parliamo di tutto: dai quotidiani cartacei ai magazine, dai siti web alle agenzie. Ogni parola dedicata al circolo, all’evento o a un giocatore viene filtrata attraverso il software specializzato creando una panoramica completa delle uscite ottenute.
È un momento decisivo, nel quale si vede l’impatto del lavoro di comunicazione sui vari organi di informazione. Per ogni articolo bisogna tenere nota di testata, giorno di uscita e nome del giornalista, laddove ci sia una firma. Bisogna sempre tenere conto di chi scrive, per due motivi. Il primo è che i rapporti personali (in questo caso con i cronisti e i redattori) non possono essere trascurati, come del resto in nessun settore del lavoro e della vita personale.
Dunque, a volte, anche solo una telefonata di ringraziamento per un articolo ben fatto, o semplicemente una mail, sono gesti che non costano nulla ma sono significativi per chi li riceve. Il secondo è altrettanto importante: può sempre capitare di commettere un errore in buona fede, succede a chiunque in ogni tipo di lavoro. In quel caso, però, è bene chiedere (dove è possibile) una correzione, che potrà essere pressoché immediata in caso di pubblicazione on-line, e che invece necessiterà di un’eventuale rettifica in un secondo articolo sulla stampa. La reazione alla vostra richiesta andrà di pari passo con il rapporto personale che avrete creato nel tempo. O che l’ufficio stampa avrà creato per voi.
2. La rassegna cartacea
Tutto a posto dunque? Non ancora. Oltre alla (pur determinante) rassegna digitale, c’è un altro strumento che diventa decisivo nel momento in cui si vuole monetizzare il lavoro di ufficio stampa: la rassegna cartacea. E se per il passo precedente la professionalità era già fondamentale, in questo caso lo diventa ancora di più, perché coinvolge competenze tecniche specifiche relative all’impaginazione e alla stampa di qualcosa di molto simile a un libro.
Quando si decide di realizzare una rassegna su carta bisogna pensare che quello sarà il biglietto da visita di tutta la nostra attività. Presentereste mai un biglietto da visita sporco, sgualcito, magari con riferimenti inesatti? No, non lo fareste mai, perché questo darebbe uno schiaffo alla vostra immagine. Allo stesso modo, l’identico pensiero deve riguardare un volume di rassegna stampa. L’agenzia che ha al proprio interno una persona in grado di catalogare con attenzione ogni singolo ritaglio stampa, ha sempre un’altra persona delegata all’impaginazione e alla cura della pubblicazione. Che deve essere non soltanto completa, ma pure piacevole da sfogliare.
Prendiamo la grammatura della carta (in parole povere, lo spessore): non potrà essere inferiore a un certo limite, perché altrimenti impedirà una lettura gradevole tanto quanto lo sfogliare le pagine. Oppure prendiamo le fotografie a supporto e gli inserti grafici: non possiamo limitarci a un mero elenco di articoli, ma dobbiamo cercare di mettere il lettore nelle condizioni ideali per apprezzare la rassegna che si trova in mano. Le foto dovranno essere di alta qualità, la grafica pulita ed essenziale.
E soprattutto ci vorrà ordine, perché una rassegna disordinata è quanto di peggio si possa incontrare. La fortuna di poter stampare le uscite relative alla propria attività coinvolge anche la gestione degli spazi. In una rassegna di questo tipo, infatti, deve sempre trovare spazio uno strumento nello strumento: un elenco di tutte le testate coinvolte nel monitoraggio, con la stima dei lettori secondo gli ultimi dati ufficiali disponibili.
Proprio da qui si ha l’esatta dimensione della visibilità del proprio evento o di un determinato atleta. Proprio da qui, si parte per la ricerca degli sponsor, i quali non avranno soltanto una vaga idea di cosa stanno andando a supportare, ma si potranno fare finalmente una immagine chiara, oltre che pulita e vincente, ideale per un investimento.
3. Come si usa la rassegna
Finito? Non ancora, ci vuole pazienza. La rassegna stampa digitale o (meglio) cartacea è un prodotto fondamentale ma a patto che non resti in un cassetto. Può essere, chiaramente, anche un modo per creare un diario personalizzato sulla vita sportiva di un club o di un atleta, un almanacco o un libro dei ricordi, ma questo aspetto più romantico passa in secondo piano se parliamo di questioni di marketing.
Sì, perché il lavoro di un ufficio stampa si intreccia inevitabilmente con il lavoro di chi va a caccia di sponsor. Attraverso un uso attento e intelligente dello strumento rassegna, può essere però che siano gli sponsor a cercare voi. Un ribaltamento degli schemi che è alla base di tutto, fin dalla partenza: spesso nello sport, e in particolare negli sport di nicchia, si assiste a richieste poco convinte di un supporto finanziario, quasi fino a farlo diventare una sorta di favore personale.
Questo è non soltanto sbagliato in senso assoluto, ma può diventare un boomerang pericoloso per la sopravvivenza stessa di chi lo propone. Perché il ‘favore personale’ non può proseguire in eterno, e perché alla lunga serve un riscontro che giustifichi un impegno economico, indipendentemente dalla somma investita.
Dire a uno sponsor che l’attività della nostra scoietà coinvolge una platea di lettori pari a centinaia di migliaia di persone (o, perché no, a qualche milione) e collocare geograficamente questo pubblico in modo che ci si possa fare un’idea chiara di un target cui puntare, è un aspetto determinante nelle scelte di un potenziale investitore.
Solo dopo tutto questo percorso, solo dopo aver utilizzato tutti gli strumenti a disposizione, potrete valutare se il vostro prodotto è davvero appetibile, e quali sono i settori da coinvolgere. Farlo prima, sulla base di sensazioni o di falsi miti, è un primo passo verso la sconfitta.
